3月初發布，售價超55萬元的理想汽車MEGA深陷“奠車”風波，銷量大受影響；3月中旬，小米科技創始人雷軍宣布小米汽車3月底上市，又引爆了大家對小米汽車價格的猜想。大家都在“莫名”地擔心，如果小米汽車價格太高（頂配版超30萬元）是否像理想MEGA一樣賣得不理想？
這兩個都是中國新能源汽車品牌里“底氣最足”的兩個玩家：理想2023年賺了100多個億；小米汽車背靠小米集團，可以在全國上萬個小米之家終端推銷（問界背靠華為終端的渠道2月榮登銷量排行第一）。
面對來勢洶洶的新能源汽車價格大戰，理想汽車和小米汽車為什么不敢舉起價格屠刀？還沒上市的小米汽車是不是提前被打懵或“打殘”？
01 價格戰“狼煙四起”
2024年春節假期結束以來，猛烈的車圈價格戰就陡然來襲。
2月19日，比亞迪秦PLUS榮耀版、驅逐艦05榮耀版正式上市，以7.98萬元起的售價直接狙擊同市場合資車，以新車之名、行降價之實，率先打響價格戰第一槍。第二天，五菱、哪吒、長安啟源、零跑在9個小時內接續發布降價消息。半個多月以來，價格戰更是愈演愈烈，3月1日有9家車企官宣降價或限時優惠，目前已有十幾家車企、近百款車型加入降價大潮，簡直“卷瘋了”。
而在比亞迪掀開降價潮的前一天，2月18日，“最貴國產”高合汽車召開內部大會，宣布即日起停工停產。近兩年，包括威馬、天際、愛馳、雷丁等一眾昔日明星車企陸續倒下。
比亞迪此番價格戰的野心就寫在“秦”的海報上——“秦統天下，顛覆燃油”，秦始皇統一中國，比亞迪“秦”橫掃天下，劍指老牌燃油車企，同時搶占10-25萬價格區間的新能源市場份額。多款車型榮耀版也喊出了“電比油低，榮耀出擊”的口號。
據各大汽車公司公告，今年2月開始部分新能源車降價情況整理如下：
從上圖中可以看到，此輪價格戰已臻白熱化。
背后的原因有：
1、經濟低迷的大環境下，車市整體需求不振；
2、新能源汽車逐漸進入成熟期，難以維持前幾年的高速增長態勢，大部分廠商2023年未完成全年銷量目標。即使是行業龍頭比亞迪和特斯拉，也是勉強完成年度目標，整體增速回歸行業均值。其中，比亞迪整體增速較2022年下降了90%，被視為擴張關鍵的混動車型，增速更是較2022年下降了194%。
3、新能源汽車電池成本下探，又為各大廠家開啟價格戰添了一把火。從汽車BOM成本上看，新能源汽車三電成本占比超過50%，其中電池成本占比約40%，對單車售價影響最大。而2023年以來，中國動力鋰電池電芯價格持續下降。方形動力電芯（磷酸鐵鋰）價格從2023年1月的0.82元/Wh，下跌至2023年12月的0.43元/Wh，降幅超過47%；方形動力電芯（三元）價格從2023年1月的0.92元/Wh，下跌至2023年12月的0.52元/Wh，降幅超過43%，帶來一定調價空間。
但從車企生產成本上看，降價空間依舊有限。以比亞迪為例，本輪降價主要車型為插混車，單車電池帶電量不高，平均不到20kWh。以此為基礎，電芯價格每下降0.1元/Wh，對于比亞迪插混車貢獻1800元的成本下降空間。動力電池電芯的價格目前已經下降至0.4元/ Wh，實際上繼續降價空間并不大。
02 價格戰的底氣
1、要有錢，很多錢
在整體增速放緩、需求較弱的大環境中，新能源車企不得不采取“降價換量”的營銷策略。
比亞迪和特斯拉是行業內唯二兩家能夠實現長期盈利的新能源車企，銷量的提升也帶來了汽車制造及攤銷折舊的進一步稀釋，擁有充足的現金流，因此“降價”的底氣較其他新能源車企明顯足得多。2023年，比亞迪新能源乘用車銷量躍升至300萬輛水平，市場份額穩居行業第一。據《中國汽車報》搜集的數據顯示，2023年全球新能源車車型銷量20強，16臺是自主品牌，其中8臺來自比亞迪。
除比亞迪外，背靠傳統各車企的新能源品牌，得益于背后集團的支撐，也能背水一戰。但新能源造車新勢力，則更多承受著“要銷量難有利潤”的壓力，面臨著更殘酷的淘汰。
圖1：中國主要車企2023年新能源車銷量（萬輛）對比及同比yoy增長率
從上圖可以看出，以蔚小理為代表的已上市新能源造車新勢力，理想汽車2023年銷量與增量表現較強，其他2家均表現平平。同時，經對三家車企23年季度單車收入、單車毛利以及汽車銷售業務毛利率等數據進行對比，理想均表現突出，小鵬表現比較一般。
圖2：蔚小理2023年季度單車收入（人民幣元）
圖3：蔚小理2023年季度單車毛利（人民幣元）
圖4：蔚小理2023年季度汽車銷售業務毛利率
據理想汽車今年2月公布的2023年度經營業績，雖然市場競爭加劇，但是理想23年4季度單車收入與汽車銷售毛利率同比、環比均實現繼續增長，超出市場預期，現金及現金等價物期末余額超900億元人民幣，僅經營性現金流凈額一項超500億元人民幣。而同期，蔚來經營性現金流凈額為負值，為-112.74億元人民幣。
小鵬汽車2023年一直無法擺脫負毛利，主要原因可能在于“低定價高銷量”的營銷策略和車企間的降價競爭。但是，小鵬23年3季度現金儲備超350億元人民幣，扣除有息借款后凈現金超250億元人民幣，現金儲備雖遠低于理想但依然高于蔚來，且虧損和現金流失遠低于蔚來。同時，小鵬已于2023年3季度實現正向自由現金流超10億元，體現了規模效應、經營效率提升以及精細化支出的效果。
從財務數據看來，蔚來在三家新勢力車企中狀況較差。蔚來、小鵬、理想均為美股上市公司，而2023年以來，蔚來的機構股東數量減少約 50 家，小鵬減少約 20 家，理想增加約 100 家。
部分已上市車企的財務數據只是能窺見的冰山一角，大多新能源車企的日子難熬，難以像比亞迪一般主動出擊。據乘聯會的統計，2023年，在上游成本不斷壓縮的前提下，國內汽車產業的整體銷售利潤率僅為5.7%。大部分新能源車企現在都在做虧本生意，隨著價格戰的不斷進階，它們面臨的財務壓力將更加嚴峻。
2、把產業鏈上能賺的錢都賺了
出于進一步壓縮生產成本并對抗外界不確定因素的需求，車企進行技術研發和全產業鏈布局已成為重中之重，新能源車企更是如此。多數“價格屠夫”們，都掌握了核心技術，并在加速進行產業鏈一體化布局，把鏈條上能賺的錢都賺了。
在咨詢公司（BCG）公布的2023年全世界公司創新性指標中，比亞迪排第九，僅次于華為。從刀片電池、DM-i超級混動、e平臺3.0、CTB電池車身一體化等先進技術，到“易四方”、云輦等顛覆性技術，再到電機、電控、IGBT、MCU芯片等新能源汽車全產業鏈核心技術，比亞迪的核心競爭力可見一斑。
比亞迪掌握電池全產業鏈核心技術，覆蓋從礦產資源開發到電池包產出的全鏈條，電機、電控系統等也實現了自主研發和生產，在二次充電電池領域進行了全產業鏈布局。根據2023年新能源乘用車關鍵零部件數據，比亞迪除了電池裝機量僅次于寧德時代之外，其他零部件份額都是第一，具有極強的成本控制力，不僅自己能夠立刻受益于上游原材料降價、以成本價使用零部件，還能進一步銷售給很多新能源車企。
同時，憑借銷量支撐，比亞迪對上游具備更高議價權。從財報也可以看出，比亞迪資產負債率雖高，有息負債率卻比較低，比亞迪可以延長與供應商的結款周期。比亞迪2023年第三季度財報顯示，公司單車毛利已達到3.9萬元。對比之下，除2021年外，比亞迪概念股的毛利率及歸母凈利率水平則均低于行業平均水平。
對核心技術的掌握、完善的供應鏈、強大的垂直整合能力，進一步降低了比亞迪的造車成本。
其他新能源車企也明白技術和供應鏈的重要性。理想2019年前采用代工方式生產，出于規模性擴張以及穩定性的考慮，轉而選擇了自研自建。2023年7月，大眾汽車宣布與小鵬汽車達成技術合作框架協議，并以7億美元參股小鵬汽車。雙方在供應鏈方面的合作有望幫助小鵬汽車降低供應鏈成本，改善公司盈利能力。
2023年12月，蔚來也在3季度財報中披露與江淮汽車達成協議，規劃以約31.6億元人民幣（不含稅）收購F1/2工廠生產設備和資產。自營工廠，有望為蔚來降低10%單車制造成本。從創立伊始，零跑就強調全域自研，汽車中最重要的動力、智駕、座艙系統等方面從底層開始搭建，實現“軟件+硬件”全部自主研發。
沒有技術和產業鏈護城河，在激烈的競爭下，被淘汰是必然的結局——就像2023年發出破產告知函的威馬汽車。
3、豐富的產品矩陣
豐富的產品矩陣，能夠為車企獲取更大的量價平衡的空間，走得更遠。因此，多數新能源車企通過積極豐富產品線，打入不同區間的價格市場，以獲得更高的綜合收益。
對比高合汽車的高定價，比亞迪始終將中低端市場作為最主要的陣地。2023年，比亞迪銷量中約四分之三都是秦、海豚等車型，低端車型、價位占總銷量的比重大。因此，比亞迪在降價銷售入門車型，薄利多銷、提高市占率、分攤研發成本的同時，也在不斷上探高端車型價格，以獲得更高利潤回報。
比亞迪騰勢、方程豹、仰望等高端車型上市，主攻30-100萬元市場；而售價百萬的仰望U8自交付以來就在社交媒體上賺足了眼球。高端車型銷售占比的提升，有望對沖比亞迪其他車型價格下降的影響。在此基礎上，比亞迪繼續加大國際化開拓力度，2月份開啟匈牙利交付、舉辦沙特阿拉伯品牌盛典、亮相印尼和日內瓦車展等，在電動化領域的既有優勢有望復制至海外市場，推動海外銷量級別向百萬輛邁進。
差異化的產品布局，不僅能夠滿足不同消費層次的需求，并且通過高端車型的高利潤回報，公司能夠為研發投入和可持續發展提供更為充裕的資金來源。同時，比亞迪并未選擇自建充電站，主要依托國家電網的充電樁戰略布局，避免了短期虧損，節省了大量建設成本。
吉利、廣汽、長城等其他新能源車企正在陸續打向比亞迪的產品矩陣，大量競品在定價時，在產品整體競爭力不輸于比亞迪的情況下，制定了低于比亞迪兩萬元左右的售價，加速追趕比亞迪。
整體看，此前，理想、小米、小鵬、蔚來等新能源汽車品牌大多學特斯拉一款爆品（model3和Y）打天下的玩法。面對比亞迪的競爭，它們不得不在2024加快新品推出速度。比如理想于3月1日發布了首款純電車車型MEGA，年內計劃實現1旗艦+4增程+3純電更豐富的產品矩陣，滿足多樣化的用戶需求。
蔚來2023年NIO Day發布了旗艦車型ET9之后，現有車型的2024年改款版本于3月上旬開啟首期交付。2024年2季度正式發布阿爾卑斯品牌（改為樂道），主打家庭市場，成本控制上有望較特斯拉Model Y產品低10%左右。
2024年，小鵬規劃推出MONA以及2款扶搖架構全新車型，在平臺化降本后實現10-20萬元級別智能車型的滲透。小米2024年大概率要靠小米su7打天下了。
03 寫在最后
由比亞迪打響的新一輪價格戰，對比亞迪來說，既為進攻，也為防守。最新消息稱，比亞迪核心管理層在近期的一場內部溝通會上表示，公司將調動技術與產業鏈上下游的所有優勢，用3年的時間去打一場“解放戰役”。比亞迪的價格戰“遠未結束”，總攻“剛剛開始”。
比亞迪要靠價格戰提前“一統天下”，其他新能源汽車企業扛得住嗎？
長城汽車總裁穆峰近日在與《經濟觀察報》的一次交流中表示，當前的行業現狀已經“極其不健康”。而騰訊新聞一篇長城汽車“大批員工離職”的報道又讓長城汽車陷入輿論漩渦。
李想曾這樣預測：
可惜理想L系列的暢銷讓他忘記了市場的“殘酷價格”競爭，定價超50萬的純電MEGA的慘淡開局（媒體報道稱MEGA上市72大定3218輛，退訂量10297輛；而起售價只有30多萬元的插電混動為主的MPV騰勢D9周末新增訂單達到了1700+），讓他被啪啪打臉，市值蒸發了近600億元。
面對2024年新能源汽車市場如此開局，馬上要發布和交付小米汽車SU7的雷軍，真的敢定高價嗎？
